Perakende sektörünün devlerinin şu sıralar gündeminde en çok bulunan konu “CRM”. Müşteriyi tanımak, anlamak, yorumlamak ve herşeyden değerlisi doğru müşteri adayını tespit etmek için harcanan ekonomiyi belirlemek tüm kurumların üzerinde durduğu en büyük konu. Bu konular dünya üzerinde hızla konuşulurken, perakende devlerinin çarpışması artık dünyayı sallar hâle geldi. Nasıl mı? İşte şöyle:
Yıllarca müşteri bilgilerine yapılan körü körüne pazarlama bütçelerin dolması sonucunda yeni iş kollarına para kazandırır hâle geldi. Artık veriyi işleyen, yorumlayan ve satışa dönüştüren ajanslar ve bireysel hizmet sağlayıcıları sahaya çıktı. “Müşteri Segmanstasyonu” kavramı hayatımıza girdi hatta bu denli çok kullanılan bu kelime öbeği hatalı bile kullanılmaya başlandı ötesinde grup sohbetlerinde “Elitist Cümleler Kurma Sanatı” adı altında eleştirilmeye bile başlandı. Fakat yıllardır ticaret yapan büyük kurumlar ellerinde biriken dataları analiz ederken gördü ki müşteri kitlesi gençleşmiyor ve gençleşmediği için de CRM’i geleneksel mi uygulamalı yoksa müşteri erezyonu yaşanırken kayıp müşteri yerine tüketici alışkanlıkları çok farklı olan Y ve Z kuşağı için trend bir iş olan “Sosyal CRM” kavramına mı geçmeli diye çok fazla konuşulur olundu.
Sektörel bazda bu ayrışmalar devam ederken artık makro faktörlerden bile ticaret üreten perakende devleri geleneksel kanalda CRM uygulayan markalara ders verircesine bütçelerini TV & Basılı İletişime kullanmak yerine “Sosyal Medya” üzerinden mevcut müşterileri tahmin oyunları oynarken yeni müşterileri de hızla kategorilere ayırarak etkili iletişim kurma yollarını seçti. Kimisi de geleneksel kanaldaki müşteri dataları ile yorum ve anlama yeteneğini birleştirdi bunu bir pazarlama aracı haline getirdi ve dünyanın en pahalı işi olan mevcut müşteriyi elde tutma stratejisi uyguladı ve CRM yapısını bu şekilde oturttu.
Peki “Dünya” bu hususta neler diyor bakalım:
Dünya’nın söylediklerine paralel olarak analiz edecek olursak en şeffaf ve kanalların özelliklerini doğrulamak açısından özet bir tablo olarak şunu söyleyebiliriz:
| Geleneksel CRM | vs. | Sosyal CRM | |||||
| Doğrudan Reklamlar Vardır. | Tüketiciler İletişim Kurmak İster. | ||||||
| İletişim Tek Yönlüdür. | Temeli Sohbete Dayanır. | ||||||
| Müşteri İletişimi Satış Odaklıdır. | Pazarlama Maliyetleri %58 Daha Düşüktür. | ||||||
| Tüketici Kitlesini Koruma Yönlü Reklam Modellemesi Vardır. | Potansiyel Müşteri Avı Temel Esastır. | ||||||
| Geri Bildirim İçin Tüketici İle Direk İletişim Kurulur. | Tüketici Deneyimi Online Kanallardan Alınır. | ||||||
| Ağızdan Ağza İletişim Ağır Basar. | Twitter Müşteri Deneyimi Aktarımı Aracı Olarak İyi Bir Araçtır. | ||||||
| İletişim Şirketin Saat ve Kanalları İle Yürütülür. | Tüketiciler Markaya Daha Hızlı Ulaşırlar. | ||||||
| Otomasyon Değil, Kişiler Esastır. | |||||||
Aslında hali hazırda seçilmesi gereken yön belli fakat yön seçiminde müşteri kitlesini anlayarak tanıyarak yola çıkmak esastır. X kuşağı satın alma yetkisini Y ve Z kuşağına devrettiği zaman modern dünyanın gerekliliklerini anlamak için her şey geç olabilir. Bu yüzden Geleneksel CRM vs. Sosyal CRM dengesinde taraf seçilirken şu anda seçilen model uygulanırken yeni tüketici ile tanışma evresinde verilerek kararlar gelecek odaklı olmak ve yeniliklere bugünden hazır olacak alt yapıyı kurmak büyük önem arz edecektir.