İlk olarak 1960 yılında ünlü pazarlama dehası Theodore Levitt tarafından Harward Business Review’de bir makalede geçen ve bahsedilen “Marketing Myopia” Türkçe karşılığı ile Pazarlama Miyopluğu, Pazarlama Körlüğü pazarlama jargonuna giriş yapmış ve hayatımızda yer edinmiştir. Levitt bu terimi en ideal ve anlaşılır şekilde “Bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” şeklinde nitelendirmiştir. Tanımı biraz daha açmak gerekirse şirketlerin yönetim kadrosunda görev yapan ve karar mekanizmasını yöneten yöneticilerin uzun vadeli planlar yapamayarak, trendin içerisine adım attıkları gibi kalıp tutundurma hususunda mesafe katedememeleri olarak da nitelendirilebilir.

Aslında temel problemin şirketlerin pazardan koparak ürüne odaklanması da denilebilir. Ürüne odaklanan şirketlerin pazardan aldıkları kazanç ve kâra dönüşen döngüsü arasında “AR-GE ve ÜR-GE” faaliyetlerini sürdürememeleri; sürdürseler dahi pazar trendlerini fiyat anlamında takip edememeleri şirketleri bir uçurama çeker ve bunu da pazarlama miyopluğu olarak nitelendirebiliriz.

Müşterisine neyi sunarsa alacağını düşünen kurumların yaşadığı “Pazarlama Miyopluğu” 20. ve 21. YY’nin kronik sorunlarını oluşturmuştur. Bu algı ile segmantasyonunu geliştiremeyen şirketlerin bir pazar kolunda ticari ömürlerini uzatmaya çalıştıklarını da görebilirsiniz. Başarısız pazarlama faaliyetlerinin örneklerinin artmasının temel sebebi olarak gören Levitt “Müşteriye ne verirsek onu alır” prensibinden şirketlerin acilen çıkması gerektiğinin de altını çizer.

Örnekleri ve konuyu biraz daha spesifik hâle getirecek olur isek; pazarlama faaliyetlerini başarılı şekilde yönettiği günümüzde ürün gamından dolayı problem yaşatmasa bile, ürün gamını tüketiciye ulaştırma konusunda tüketicisine yaşattığı problemler bir süre sonra ciro kaybına arkasından pazarlama faaliyetlerinin yürütülememesine ve akabinde yeni üretim kollarına, yeni arayışlara adapte olunamamasına sebebiyet verip aslî problem olan “Pazarlama Miyopluğuna” sebebiyet vermektedir.

Dünya’da örneklerini şu şekilde sıralayabiliriz;

  • Mekanik hesap makinesi üreticisi Facit’in elektonik dünyanın gerekliliklerini takip edip üretim teknolojisini geliştirememesi sebebi ile kendisine rakip olarak gelen Casio’nun elektronik hesap makinesi üretimine başlaması ile tahtını kaptırması.
  • Dünya pazarının bir dönem rekor kazançlara sahip olan Amerikalı otomobil devlerinin araçlar hususunda devasa büyüklükte araçlar üretmesi ve bundan vazgeçmemesi sonucunda, Japonların küçük boyutlarda otomobiller üretip araç sayısının rekor seviyede olduğu şehirlerde daha rahat ulaşım imkanı vermesi sebebi ile Amerikan araçlarının piyasadan kopması.
  • Dijital fotoğraf makinesi üreticileri olan Kodak ve Fuji’nin bu alanda yeterli yatırım yapamayıp bir süre sonra tahtını Nikon ve Canon’a kaptırması.
  • Holywood yapımı filmlerin sadece sinemada oynaması üzerine gelişen teknolojileri yakından takip etmeyip sadece sinema filmleri üretmesi üzerine yapımcı başka firmaların bu sektöre giriş yapması sonucu belirli senelerde Holywood yapımlarının tutmaması ve ciro kaybı yaşaması.

Sadece olumsuz örnekler olarak düşünmeye gerek yok. Bu aşamada herşey biterken üretkenliğini ve firma bilincini sağlayarak Pazarlama Miyopluğu’nu tedavi edebilen firmaların örnekleri de mevcuttur.

  • Walkman’lerin yaratıcısı olan Sony firmasının teknolojik ilerlemeleri gününde ve zamanında takip ederek pazarlama faaliyetlerini odak noktası haline getirip, büyük walkmanleri bir süre sonra ceplerde taşınabilir ve hafızası yüksek MP3 çalarlara dönüştürmesi sonunucu yaşadığı ciro kaybını hızla telafi edip büyük kârlar elde etmesi.
  • Taşımacılık faaliyetlerini insan üzerine kuran firmaların bir süre sonra insan dışında taşıma faaliyetlerinin de iyi kâr sağlayacağını düşünerek lojistik anlamda hedefler belirleyip nesneleri de taşımaya başlaması sektörün içerisinde büyük firmaların doğuşuna olanak sağlamıştır.
  • GSM hizmeti veren global firmaların ciro kaybını fark edip “Data” hizmetleri vermeye başlayarak trend teknolojiyi hayatlarına entegre etmesiyle “Datacenter” faaliyetleri olan barındırma, VOIP iletişim hizmeti, sanal santraller gibi değişik meslek kollarına giriş yapması.
  • Yeşil pazarlama konjonktürünün göbeğinde kalan petrol firmalarının pazarlama odağına oturttukları çevreyi kirletmeyen petrol ürünleri ile insan sağlığına verdiği değeri göstermesi ile çevresel faktörlere önem vermeyen yakını takip etmeyi unutup, uzağı hâyal edemeyecek firmaları sektörden silmesi,

bu hususta verilebilecek nitelikli örneklerdir. Müşterisinin istek ve beklentilerini karşılama noktasında bonkör davranıp sadece fiyat ve ürün satışı noktasına odaklanmayarak çalışanına ve üretkenliğine, okuma ve yazma alışkanlığının teşvikine, nitelikli zaman tüketimi faktörünün sağlanmasına odaklanarak, daha fazla insan odaklı pazarlama faaliyetlerine yönelen şirketlerin sadece kâr marjlarına katkı yapmayarak sektörde çeşitli branşlarda geminin dümeninde olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.  Bu körlüğün içerisinde kazanacağı rakamı hâyâl ederek güncel teknolojiyi kullanmama yanında var olan teknolojisini de yenilemeyen firmaların çöküşü Levitt’in de dediği gibi elzemdir.

Gelecek odaklı bakış açılarıyla üretmek temennisiyle…

Yazıyı Yorumla

Please enter your comment!
Please enter your name here